"Шендвик" - четвертая по величине в мире ПР-фирма - хвастается, что может предложить полный набор услуг в области "паблик рилейшнз" от взаимодействия с правительствами и корпорациями до опросов общественного мнения и создания общественных групп в поддержку своих клиентов. Она также заявляет, что ее работа и поведение превосходит высшие стандарты этики и честности.
  Однако в 1999 эти заявления были публично поставлены под вопрос сотнями страниц внутренних документов о тайной ПР-кампании стоимостью в несколько миллионов долларов, проводившейся "Шендвик" для нейтрализации природоохранников, противостоявших рубкам дождевых лесов в Новой Зеландии. Эти документы были переданы одним из сотрудников, недовольным ее ходом.
  Документы, детализировавшие ПР-кампанию, действительно были мощными и действенными, но никак не стыковались со словами об этике и честности. Тактика этой компании вызвала первое в истории крупное исследование этики ПР. "Шендвик" ее клиенты внедрялись в природоохранные группы и систематически атаковали действительных и потенциальных критиков индустрии рубок, включая журналистов, университетских и школьных преподавателей. Одновременно "Шендвик" делал смехотворные попытки выставить активистов в нелицеприятном свете. Компания нанимала людей для рисования граффити, замазывания плакатов на стенах и уличных столбах якобы от имени активистов.
  Атакуя критиков рубок леса, "Шендвик" одновременно налаживал процесс создания якобы независимой "про-рубочной" общественной группы, "выращивая" для нее сторонников в научных, промышленных и политических кругах, и даже заручившись поддержкой от нескольких экологических организаций, таких как ВВФ.
  ДРЕВЕСНЫЕ РАЗБОЙНИКИ
  Клиент "рубочной" кампании "Шендвик" – государственная новозеландская лесопромышленная компания Timberlands West Coast Ltd. "Тимберлэндс" - последовательно уступал свои позиции под давлением природоохранных групп, которые протестовали против продолжения рубок в дождевых лесах.
  В некоторых регионах Новой Зеландии можно целый день ехать мимо распаханных земель, деревень и древесных плантаций, ни разу не встретив ни клочка естественных лесов, которые некогда покрывали более трех четвертей территории страны.
  Современное природоохранное движение Новой Зеландии, собственно, и выросло в 1970 годы из кампании против уничтожения национальных природных ресурсов. Экологи успешно остановили массовые расчистки под пашни в естественных буковых лесах, но битвы вокруг рубок в римовых лесах продолжались до 1980-х. Часть лесов удалось сохранить, остальные были сведены и засажены сосной.
  В 1990-х природоохранные группы успешно остановили все рубки на общественных землях. Подавляющее большинство жителей страны считало, что рубки в национальных естественных лесах должны быть прекращены, и экологи полгали, что рано или поздно общественное давление заставит отказаться от этой практики окончательно. Это, естественно, означало конец лесорубочного бизнеса, который и поддерживал "Тимберлэндс". Компания не собиралась давать возможность жителям и правительству принять такое решение. Она хотела вовсе не завершать рубки, а, напротив, вновь развернуть их.
  Стратегия "Шендвик", разработанная для "Тимберлэндс", включала в себя 4 центральные составляющие – нейтрализовать оппонентов, обеспечить общественное и политическое доверие компании, создать впечатление независимой публичной поддержки "Тимберландс" и вести лоббирование на политическом уровне.
  НЕЙТРАЛИЗОВАТЬ ВОЗМОЖНУЮ ОППОЗИЦИЮ
  В подлинном документе ПР-стратегии 1991 года, подготовленном "Шендвик" и вошедшем в обнародованные секретные бумаги, очерчены приоритеты для кампании "Тимберлэндс". Среди них был и план взаимодействия с членами парламента, кабинета министров, теневого правительства, лидерами малых народов.
  "Основная задача", утверждает другой стратегический документ – это ограничение общественного участия для природоохранных по сути кампаний против "Тимберлэндс", с целью уменьшения публичного давления.
  В группу критиков-кандидатов на "нейтрализацию" ПР-консультанты включили природоохранные группы, ученых и членов парламента. Цель ПР-стратегии, согласно информационной программе "Шендвик" 1997 г., была "сделать информацию более благосклонной к "Тимберлэндс".
  Открытые действия пиарщиков состояли из попыток дискредитировать оппозицию как мелкую, склонную к преувеличениям и прямой дезинформации. За этими действиями скрывалось применение более агрессивных приемов. Чтобы получать заранее предупреждения о планах природоохранных групп, "Шендвик" рекомендовал "Тимберлэндс" создать "систему мониторинга", способную "эффективно вычленять информацию из изданий". Была введена слежка за "идеологическими противниками" с целью накопления сведений, которые можно было бы использовать для атак на экологические группы и отдельных людей.
  В ряде случаев собрания природоохранных групп для сбора информации посещали шпионы. В 1997 г. "Шендвик" организовал мониторинг экогруппы Университета Виктория, при деятельном участии которой была основана "Акции Естественных Лесов" (NFA) - группа активистов, которая "оккупировала" принадлежавший "Тимберлэндс" лес Чарльстон с целью защиты растущих в нем деревьев от вырубки.
  У одного из сотрудников "Шендвик" был сын - студента Университета Виктория. ПР-компания платила ему 50 долларов за присутствие на собраниях экологов и отчеты для ПР-компании о том, что там происходило. На собраниях этот молодой человек не проявлял никакого интереса к охране природы, постоянно задавая лишь вопросы о планирующихся протестах и других акциях кампании против рубок естественных лесов на западе страны.
  Каждую пятницу "Шендвик" принимал участие в еженедельной телефонной конференции, одним из основных пунктов в повестке дня которой было обсуждение новостей о NFA, сообщения обо всех активистах, новости об индивидуальных членов и планируемыx действияx. Действуя подобно службам разведки, "Тимберлэндс" фотографировал участников акций протеста и переправлял эту информацию в ПР-компании. Например, в феврале 1998 "Тимберландс" получил множество фотоснимков экологов после международной лесной конференции в Роторуа и разослал копии в штаб-квартиру "Шендвик", "чтобы показать, кто еще против нас". На другом мероприятии, где участвовали члены парламента, была сделана видеосьемка.
  "Тимберлэндс" также использовал "Шендвик" для мониторинга Королевского общества защиты лесов и птиц (F&B), старейшей и крупнейшей природоохоранной организации Новой Зеландии и последовательного противника "Тимберлэндс". Исполнительный директор "Шендвик" Клаус Соренсом в октябре 1997 подготовил отчет, озаглавленный "Анализ последних финансовых изменений в F&B". Он представлял собой детальнейший анализ финансового состояния Общества, его доходов, расходов и слабых мест.
  СОЗДАНИЕ СОЮЗА
  "Тимберлэндс" знал, что его невзрачный общественный имидж может сделать кампанию по лоббированию безуспешной: для компании будет крайне сложно выступать "солистом" против публичной экологической оппозиции. "Чем больше у компании будет связей, предпочтительно влиятельных, которые можно будет использовать для ее общественной поддержки, тем легче ей будет противостоять оппозиции и организовать контрдействия на политическом уровне", - говорится в ПР-документах.
  "Тимберлэндс" пытался играть на самолюбии новозеландцев, заявляя о намерениях "тесно связать компанию с областями, народами, искусством и системой ценностей новозеландцев". "Тимберлэндс" надеялась, что это серьезно затруднит дискредитацию компании и "течение светло-зеленых" (которые не имеют ничего общего с настоящими экологами). Этот аспект стратегии определял нападки на бескомпромиссных защитников природы с целью в то же время внести раскол в ряды наиболее "умеренных" групп и подбить их к изменению своего отношения к планам рубок.
  Разные методы были использованы для создания благоприятного медиа-прикрытия наряду с "глушением" критических комментариев.
  Еще раньше, с 1994 г. "Тимберлэндс" планировали свою программу контактов с журналистами для привлечения их поддержки. Целью программы было "развить тесный контакт с некоторыми ключевыми персонами в пресс-индустрии, поддержка которых будет достаточно влиятельной".
  Несколько журналистов, регулярно печатавшихся в прессе (особенно те, кто мог сочувствовать экологам) были приглашены на трехдневные туры по Западному побережью как гости "Тимберлэндс". Компания отлично планировала и контролировала все аспекты этих туров. Визитеров водили к модельным вырубкам, где видимые повреждения рубок были немногочисленны. Журналистов сопровождали ведущие лица компании, показывая все происходящее исключительно со своей точки зрения, поездка сопровождалась обильными ужинами и возлияниями. Все это делалось, чтобы установить дружеские отношения.
  Журналисты должны были платить за это большими статьями, содержащими исключительно положительные отклики о работе компании. В случаях, если откликов не было, компания начинала выяснять, почему "журналист не сделал статью по результатам медиа-визита". В случае же, если журналист вообще писал неугодные вещи, применялись разные способы давления, вплоть до интриг против них в изданиях, где они работали.
  РАЗДЕЛЯТЬ И ВЛАСТВОВАТЬ
  Самой большой проблемой "Тимберлэндс" было то, что в оппозиции к ней находились крупнейшие природоохранные группы, а вот поддерживала одна и та маленькая. Было необходимо продемонстрировать публике, что экологи противоречат друг другу в своих требованиях против рубок.
  В документах "Шендвик" много места уделено "достижению взаимопонимания с лобби экологов". Это вовсе не означало, что компании отказались от планов рубок. Они хотели соблазнить "зеленых" поддержать их планы, используя тех людей, которые могли бы повести всю организацию за собой. "Тимберлэндс" нашел таких в ВВФ и обществе Маурия. Компания заявила, что большинство "зеленых" их поддерживают, хотя более 95% из них были против рубок, а Маурия составляла примерно 2%.
  "Тимберлэндс" с места в карьер принялся развивать "точки соприкосновения" и "вырабатывать общие позиции" с отдельными членами групп в общих и неконфликтных областях, например в области научных исследований в диких лесах. Из этих контактов "Тимберлэндс" планировал "получить совместную исследовательскую информацию и разработать с ее помощью сценарии лесоуправления".
  Чтобы окончательно затянуть людей, "Тимберлэндс" декларировал, что собирается выделять средства на индивидуальные работы и отдельные их части. Крайне осторожно "окучивали" ВВФ, совместно с которым "Тимберлэндс" организовывал изучение на острове Южном кокако – вымирающей птицы, живущей в лесах, контролируемых компанией. Проект кокако никак не соприкасался с рубками Тимберланд, за которыми ВВФ не следил.
  В 1997 г. "Тимберлэндс" одержал первую публичную победу. Несмотря на то, что ВВФ не имел своей политики относительно рубок компании, один из его сотрудников согласился участвовать в съемках видеофильма, называвшегося "Устойчивость наших природных буковых лесов", который повествовал об экологичности схем рубок буковых лесов компании. Сотрудник ВВФ говорил не о птицах, а о высоком качестве и экологичности рубок". Компания же получила имя ВВФ в титулах фильма., что было для нее крайне важно.
  Усилия "Шендвик" заглушить недовольство действиями "Тимберлэндс" не знали границ. Так, для того, чтобы избавиться от граффити вроде "тимберландс – лесные вандалы" эти компании привлекали "тяжелую артиллерию" вроде премьер-министра и городской администрации.
  К своим игрищам компании пытались привлечь и детей.
  В мае 1997 года примерно 100 школьников организовали марш протеста с требованиями к парламенту прекратить рубки. Министр охраны природы и многие законодатели отнеслись к акции сердечно и дружественно.
  "Тимберлэндс" была раздосадована этой небольшой акцией. "Шендвик" провел частное расследование, выясняя кто из школьников в ней участвовал и составил письмо, которое "Тимберландс" должна была отправить в школы руководителям. Письмо, начинавшееся словами: "Мы знаем, что дети из ваших школ могли недавно принимать участие в акции протеста против операций нашей компании" после аргументов в защиту "Тимберлэндс" переходило в предупреждение: "Мы считаем свою репутацию опороченной происходившим на этой безумной акции, которая не соответствует реалиям жизни и втягивает детей в политические игры. Уведомляем, что в случае повторения подобных действий мы будем требовать официального наказания для вас".
  Окончательная версия письма, отправленная двумя днями позже, опускала открытые угрозы, но "Тимберлэндс" выговаривала директорам по поводу того, что их школьники "оказались вовлечены в акцию, основанную на дезинформации, разработанную для решения политических вопросов". Директора , получившие эти письма, были неприятно удивлены тем, что компания следила за ними и критиковала их за такое незначительное событие. Они получили письменные разрешения от родителей, чьи дети изъявили желание участвовать в спорной акции, и поговорили с учениками, чтобы удостовериться, что те отдавали себе отчет в своих действиях.
  Политическая программа компании была ясна из факса, который "Шендвик" отправил в "Тимберландс", сопровождая последний вариант письма. "Пошлите мне копии писем, которые вы рассылали им,-писал он,- и я перешлю их копии в офис премьер-министра Дженни Шипли. Компания должна показать Шипли, как она будет поступать с критикой в свой адрес".
  Теми же способами "Тимберлэндс" пыталась давить и на других оппонентов. Кэт Уоллис, известная как опытнейший юрист-природоохранник, приехав в декабре 1997 года на конференцию в Тайпо, организованную Школой морской экологии Оклендского Университета, обнаружила броский логотип фирмы "Тимберлэндс" и широкий стенд с рекламой их планов рубок буковых лесов. Это была плата за предоставленные организаторам конференции 4000 долларов. Задетая тем, что компания использует экологическую конференцию в своих целях, Уоллис пописала под логотипом: "рубит старовозрастные леса". Вскоре после конференции проректор университета профессор Лес Холбороу получил письма от компании "Тимберлэндс". Письма содержали нападки на Уоллис, как необъективную, признающую только крайнюю точку зрения и мало делающую для репутации университета. В письме содержалась жалоба на то, что Уоллис испортила логотип "Тимберлэндс".
  К счастью для нас, большинство ПР-компаний использует одинаковые шаблоны для своих кампаний. Это время от времени дает сообразительным людям возможность "обратных построений" в своих действиях. "Разобранная по косточкам" ПР-кампания в одном уголке мира дает возможность всем остальным понять, разобраться и противостоять другим ПР-кампаниям. "Эта история – не только о ПР-фирме в новой Зеландии, – сказал Дэйв Кинг, сотрудник оффиса "Шендвик" в Вашингтоне. - Зная, что сделано этой фирмой в Штатах и исходя из манеры ПР индустрии изращать правду и манипулировать публикой, я знаю, что речь идет о глобальной проблеме".
  Ники Хагер и Боб Бартон, перевод Ксении Пахоруковой